Influencers, marcas y divulgación de salud sexual
El caso de Durex España en TikTok
DOI:
https://doi.org/10.20318/recs.2025.9143Palabras clave:
Branded Content, Influencers, TikTok, Educación Sexual, Generación Z, Generación Alfa, DurexResumen
Introducción: la investigación explora el caso de la estrategia de branded content de Durex España en TikTok, específicamente a través de su consultorio sexual «Hay tema». Proyecto que ha sido reconocido y galardonado en los TikTok Awards España (2022), Premios Inspirational (2023), BCMA SpainAwards (2023) y Premios Nacionales de Marketing (2024). Objetivos: el estudio se propone analizar el perfil y características de los influencers utilizados, su impacto en términos de engagement, y los formatos de contenido empleados. Metodología: se ha adoptado la triangulación metodológica cuanti-cualitativa mediante análisis de contenido, complementado con una entrevista en profundidad. Resultados: los resultados indican que el alcance e interacción del contenido no dependen del género ni de la comunidad original del influencer colaborador, sino que prevalece el interés por la temática de cada publicación. También se observa la adaptación de Durex a las tipologías de contenido y narrativas habituales de la plataforma como el video explicativo, el videopodcast y el cuestionario a pie de calle. Conclusión: Las conclusiones subrayan el interés de que las marcas con una pretensión divulgativa adapten sus estrategias digitales a las preferencias de las generaciones jóvenes, con un tono accesible y formatos populares, integrando infotainment y credibilidad.
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