Análisis narrativo del engagement de la audiencia hacia campañas de salud en Facebook
Resumen
Introducción: El papel activo de la audiencia en la creación de información en medios, como Facebook, y su engagement en publicaciones digitales debe ser considerado por instituciones sanitarias para fortalecer sus capacidades de comunicación en salud. Objetivo: Analizar narrativamente los comentarios de dos publicaciones de comunicación en salud con alto engagement en Facebook y su efecto en la orientación hacia la publicación como producto creativo y hacia su intención. Metodología: Estudio cualitativo de investigación narrativa. Resultados: En el análisis de la Campaña A, de uso de condón, y la Campaña B, de donación de órganos, se identificaron las categorías comunes: recursos narrativos, especificidades del lenguaje, y personaje principal; y las categorías diferenciadoras: instrumento educativo y música. La Campaña A obtuvo orientaciones positivas hacia su producto e intención. La Campaña B tuvo una orientación positiva hacia su producto; sin embargo, la carga controvertida de sus elementos provocó una orientación negativa hacia su intención. Conclusión: Las estrategias de comunicación en salud deben contar con métodos de análisis del engagement de la audiencia, considerando su orientación hacia productos creativos y su intención. Si bien una publicación puede destacar estadísticamente, esto no garantiza el efecto hacia el propósito perseguido.
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Citas
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