Narrative analysis of audience engagement towards health campaigns on Facebook
Abstract
Introduction: The active role of the audience in the creation of information in media such as Facebook, and their engagement in digital publications should be considered by health institutions to strengthen their health communication capacities. Objective: To narratively analyze the comments of two health communication publications with high engagement on Facebook and their effect on the orientation towards the publication as a creative product and towards its intention. Methodology: Qualitative study of narrative research. Results: In the analysis of Campaign A, on condom use, and Campaign B, on organ donation, the common categories identified were: narrative resources, language specificities, and main character; and the differentiators: educational instrument and music. Campaign A obtained positive orientations towards its product and intention. Campaign B had a positive orientation towards its product; however, the controversial load of its elements provoked a negative orientation towards its intention. Conclusion: Health communication strategies should have methods of analysis of audience engagement considering their orientation towards creative products and their intention. Although a publication may stand out statistically, this does not guarantee the effect towards the pursued purpose.
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